2016年火起来的“虚拟现实”已经成为各个圈子都无法忽视的概念,随着资本进入、硬件迭代、内容产出,各行各业都在探索与VR结合的商业模式。广告作为商业变现的重要形式,同样也在传统行业与VR碰撞的过程中萌动了新的想法。

我们熟知的商业广告传播媒介,包括报纸、杂志、电视、电台、遍布大街小巷的户外广告、时效性较差的邮寄方式、以及传播速度快、覆盖面广的互联网传播媒介等。与VR结合的广告,则在平面的视觉、听觉感受基础上增加了新的维度,赋予了临场感和交互性。

VR广告未来具有多样的可能性

不少品牌已经在VR广告方面做出了尝试。比较经典的有可口可乐的360度视频广告;宝马的VR微电影《Blackwater》和《Real Memories》;奔驰的VR广告大片《极智逃生》;Dior推出自己的VR设备Dior Eyes,让佩戴者可以观看最新的服装秀;福特推出的VR APP;奥利奥的工厂VR体验;麦当劳通过在门店设置VR眼镜和体感游戏设备,让顾客观体验360度视频和游戏,对店铺进行全景VR体验等。

aoliao-600x323《美味夹心奥利奥工厂VR体验》

从现有的VR广告形式来看,VR与广告的结合不仅仅局限于360度视频,有像汽车行业提供虚拟试驾的交互式广告,有通过自己做硬件来打造品牌,还有推出自家的VR APP进行产品介绍、生产流程展示、企业文化传播等各种各样的方式。虽然现在还没有一个完整的、相对稳定的模式出现,但是从一些不同角度的应用我们可以窥见VR广告在未来有许多开放的可能性。

VR广告对消费者的吸引力

商业广告的最终目标是占领市场,实现盈利,这其中也少不了企业与经营者之间进行信息互通。

VR对于广告的意义在于,赋予临场感,通过精良的制作和真实准确的产品展示来传达品牌概念和产品品质,改变人们对商品的态度。另一方面,能够更直接地实现与消费者之间的沟通和信息收集,更方便地实现对用户行为、消费习惯的研究和掌控。传统的广告很容易随手跳过或直接忽略,一些硬性植入也容易招致消费者反感。而目前VR对于大众市场来说还是一个新事物,能够在短时间内吸引用户的注意力。

目前对于内容的需求量大,VR广告本身也是内容产品,因此更容易被大众接受。当前VR广告的拍摄成本动辄几十万上百万,与传统广告参差不齐的内容相比,VR广告从创意策划到拍摄制作必定会进行更加精心的考量,使广告本身更具可看性。另一方面,鉴于目前设备及内容的打开方式、切换方式较为繁琐,进入VR广告以后更多用户会选择看完或停留一定时长,而不是直接退出。这也在一定程度上为VR广告创造了一定的用户粘性。

VR广告如何实现“广而告之”

广告的精髓还是在于“广而告之”,这就涉及到VR广告的传播和分发。在目前VR内容稀缺的情况下,VR广告本身也是内容产品,因此多集中于现有的内容平台上,例如国内的优酷VR、爱奇艺VR、UtoVR,可以直接在平台上观看VR广告片,国外的Flo VR平台,各大品牌与广告商可以在该平台上的游戏或应用中投放广告。玩家体验植入式广告可以获取游戏内部奖励。平台还可以为广告商提供热度图和头部追踪分析,帮助广告主确定植入广告内容的最佳位置。

flo-vrFlo VR内容平台

目前VR用户量少还是天然缺陷,但是不论是PC VR还是移动VR,只要有内容分发,都可以成为VR广告投放的渠道。根据VR的场景特点,VR广告的形式除了专门制作VR宣传片,让内容本身成为广告,向专业的内容平台投放之外,还可以在各种场景中植入。

除了上文列举的Flo VR的广告定制和用游戏回馈刺激观看的形式,还可以从其他场景入手。例如VR旅游、VR购物场景体验中,可以植入艺术品牌、餐饮类的广告,旅游看到合适的纪念品,逛累了想要来顿大餐,都可以刺激消费欲望,达到广告效果。

VR电影、VR漫画、VR游戏这类内容体验中,植入图文或视频广告,也可以达到一定的传播效果,但是也有可能会形成硬性植入,破坏原本体验的沉浸感。

市场冷静下来,VR广告也要静待时机

VR设备在消费市场上达到手机量级之前,VR广告要实现可观的转化率还是具有很多困难。虽然此前有国外平台提供的数据显示,VR广告的打开率超过30%,但是VR用户基数小、VR内容匮乏以及退出障碍都是不容忽视的,打开率也不能全面反映传播效率,因此目前的VR广告市场的传播效应不容乐观。另外,在VR购物还不成熟的条件下,VR场景内的广告转化也难以实现。比如许多女性在浏览网页的过程中,弹出服装、箱包、配饰类的广告,就会忍不住点进去一探究竟,甚至短短几分钟就可以完成从了解商品到下单购买的过程。因此,场景广告要实现转化也必须有一个从了解产品到付费购买的完整生态。

除了分发渠道外,VR广告在制作团队、目标群体和创意策划、拍摄技术、拍摄成本、观看设备、针对移动VR和PC VR的不同制作标准等各个方面还有许多问题要解决,目前VR广告还远远无法达到营销效果。当下像麦当劳那样拉上VR炒炒噱头,还算是不错的营销方式,等所有去吃儿童套餐的小朋友都知道了什么是虚拟现实,传统的广告行业也就迎来了全新的定义。


来源:极AR